Газети, журнали, радіо, телебачення, інтернет…
Для всіх нас – це джерела інформації. Для маркетолога це ще й канали комунікації, тобто, в першу чергу, шляхи, а разом з ними й механізми та технології передачі інформації цільовим і не дуже аудиторіям. Тобто всім нам -)
Вони різні, ці канали. Їх відмінності сьогодні можуть бути практично несчисленні. Ну а як же ж – третє тисячоліття за вікном. Однак, у цьому різноманітті є єдиний, необхідний для існування абсолютно всіх цих джерел/каналів/шляхів елемент. Це – аудиторія. Тобто ми з вами – читачі, глядачі, слухачі, користувачі. Або ж… споживачі. Так нас всіх назвали хитрющі маркетологи. Ну, так ся стало-) Гонорари ж бо їм платять не за читання, слухання, користування і т.д., а якраз за рівень/якість споживання.
Скажете що це одне й те саме? На перший погляд видається ніби так воно і є. Але, але, але….
Справа у тому, що з одного боку всі ми є люди з практично однаковим набором фізіологічних процесів. З іншого, ми маємо різну їх якість та активність. Тобто, ми бачимо, чуємо, відчуваємо і т.д., але внаслідок певних, об’єктивних й суб’єктивних причин - по різному. Саме тому рівень та якість нашого споживання різниться.
А тому хитрющі маркетологи, враховуючи здоровезний перелік отих об’єктивних і суб’єктивних причин, влаштували собі поділ споживачів на аудиторії. Великі й малі, широкі й глибокі, довгі й короткі, якісні та кількісні і т.д. і т.п. Не дурні бо вигадали принцип – «розділяй та володарюй». Ось так, методом ділення складних аудиторій, вони й борються за ті самі рівень/якість споживання. І у цій боротьбі важливим фактором є ефективність каналів комунікації. Себто тих самих джерел та шляхів отримання інформації аудиторіями споживачів. Тобто знову ж - нами -)
Все як у повсякденному житі. Мало мати дорогу, аби доставити вантаж з точки «А» в точку «В». Бажано б, аби ця дорога була якісною. З асфальтом, розміткою, мінімумом перехресть, хорошим освітленням, навігацією, тощо. Тобто, дозволила б доставити вантаж (читай - інформацію) швидко, вчасно, цілим й не пошкодженим. Ось тут і починаються справжні випробування бо ж постає дилема вибору – «що/кого обрати?». І ті з вас, хто має практичний досвід донесення власної інформації до потенційних споживачів (зазвичай це називають простіше – «дати рекламу/оголошення»), мабуть пригадають доволі кумедні випадки , коли різні газети, журнали, радіо чи Інтернет-сайти завзято переконували у власній виключній ефективності не тільки в межах однієї категорії, а й навіть у масштабах всіх комунікаційних каналів загалом.
Сайтам тут дещо простіше. В силу технічних особливостей, вони здатні оперувати «реальними цифрами». Натомість, всі інші канали комунікації регіону практично позбавлені таких «козирів». Адже жодна регіональна газета, журнал, радіо чи телеканал немає загальнодоступного «лічильника». Ніде глянути «реальну цифру» читачів, слухачів, глядачів чи «клікнути» потрібний запит.
Звичайно, редакції можуть мені дорікнути – дивись уважніше, у нас вказані й наклади, й періодичність, й охват з сітками і таймінгом, і ще купа подібної корисної інформації. Але ж це більше технічні характеристики каналів, що демонструють їх потенціал, а аж ніяк не фактичні дані. Тобто вихідні дані газети «N» про наклад у 10тис.примірників, ще не означають що всі 10тис. примірників щонайменше – а) реалізовано; б) прочитано. Те саме з радіо та телеканалами – славетні «потенційне покриття» та «умовне охоплення» (як полюбляють вказувати у комерційних пропозиціях), ще не означає що навіть 70% цього населення є слухачами конкретної радіостанції. Хоча б в силу того, що найнижча вікова категорія для моніторингу радіоканалів починається з 12 років, а найвища закінчується 65-ма. Всі «до» і «після» так і залишаються «потенційно покритими» та «умовно охопленими».
Для прикладу, протягом всього минулого року у вихідних даних Закарпатських радіостанцій суттєвих змін не відбулось. Ті самі «потенційні покриття» і т.д. Щонайменше, редакції відповідних даних не оприлюднювали та й взагалі, чомусь, не мають таких традицій. Нажаль.
Але при цьому зміни відбулися серед радіоаудиторій. За даними моніторингу нашої студії* (ми започаткували моніторинг радіостанцій кілька років тому) значно збільшився показник прослуховування кількості р/ст.. протягом доби в загальній аудиторії – в середньому 3,5 проти 2,6 у 2009-му, або ж 2,3 у 2008-му. Разом з цим зменшився відсоток прихильників виключно однієї радіохвилі – 12,3% проти 18,6% у 2009-му та 22,4 у 2008-му. Знову ж в загальній аудиторії. Що це означає у контексті ефективності використання радіо як каналу комунікації? Щонайменше те, що використання ефіру тільки лідера рейтингу, вже не гарантує якісного донесення інформації до споживача.
Інша «новинка» радіопростору Закарпаття у 2010 році – рейтинги інформаційних блоків новин. У загальній аудиторії показники тут виросли майже на чверть – 28,2% повного відслідковування інформації, проти 23,4% у 2009 році та 20,7% у 2008-му. Змінився й лідер рейтингу за вибіркою інформаційних блоків новин, хоча сама радіостанція "Х" зберегла більшість попередніх показників у загальній аудиторії моніторингу.
Цікавими є також зміни щодо місця прослуховування р/станцій. Протягом 3 років (07,08,09) показники «вдома» та «на роботі» наростили більше ніж по 10% і наприкінці минулого року вперше обидва обійшли об’єднаний показник «у транспорті» - 36,7% та 27,2% проти 25,8 «транспортних».
Всі вказані зміни дещо змінюють попереднє усталене розуміння «лідерства» ефіру та «prime time» на регіональних радіохвилях. Завважу – це лише частина спостережень. І звичайно, цього, нажаль, немає у комерційних пропозиціях радіоредакцій. Так само як немає подібних даних у редакціях газет, журналів, телеканалів. Чи може й є, але з якихось невідомих причин не оприлюднюється. Наразі ж, для непідготовленої людини дилема вибору – «що/кого обрати» прирівнюється до гадання на кавовій гущі. Зазвичай, найпоширенішим вирішенням подібного завдання у широкого загалу є метод власних уподобань – «я це читаю/слухаю/дивлюся». Добре, коли людина обирає для власної цільової аудиторії. Тобто для таких самих потенційних споживачів, як і сама за основними критеріями, головними з яких є «стать», «вік», «соцстатус», «дохід», тощо. А якщо аудиторія потенційних споживачів набагато ширша, чи навпаки вужча? Чи навіть категорій цих дві, чотири, вісім. Як тоді працюють 1/2, 3/4 чи 7/8 вартості «давання реклами»?
Можливо, вказані зміни не є суттєвими для широкого загалу. Але у випадках, коли з’являється потреба «дати рекламу/оголошення» подібні нюанси здатні суттєво збільшити ефективність використання каналів комунікації. Перш за все за рахунок якості донесення інформації до цільових аудиторій. А по простому – витягти «по максимуму» з кожної гривні витрачених коштів.
* - Моніторинг радіоаудиторії регіональних FM-радіостанцій та регіональної преси.