Рентабельність рекламних витрат (ROAS) — одна з найважливіших метрик для онлайн-бізнесу.
Як і показник рентабельності всіх інвестицій (ROI) та коефіцієнт окупності коштів, що були вкладені в маркетинг (ROMI), ROAS демонструє ефективність рекламної кампанії.
На відміну від ROMI, коефіцієнт рентабельності рекламних витрат не враховує витрати на аналітику, PR, продакшн і ін. Він визначає рентабельність рекламної кампанії та розраховується за формулою:
дохід рекламної кампанії ÷ витрати на рекламну кампанію * 100%
Тобто розділивши кошти, отримані від рекламної кампанії, на витрати на неї, і помноживши на 100%, ви дізнаєтесь, чи варто і надалі інвестувати у конкретну РК. Дані для розрахунку можна знайти у Google Analytics за даними e-сommerce або в іншому сервісі аналітики.
Рентабельність ROAS прямо залежить від маржі. Якщо маржа 40%, то коли ROAS менш як 250%, реклама вважається збитковою, а якщо більше — кампанія є успішною.
Точки беззбитковості:
- при маржі 10% — 1000% ROAS
- при маржі 20% — 500 % ROAS
- при маржі 30% — 333% ROAS
- при маржі 40% — 250% ROAS
- при маржі 50% — 200% ROAS
- при маржі 80% — 125% ROAS
Використовуючи цей показник, ви завжди розумітимете, який з рекламних інструментів приносить найбільший дохід та заслуговує першочергової уваги, який «не дотягує» до бажаних результатів і потребує оптимізації, а який варто взагалі виключити з маркетингової стратегії.
Плюсом є те, що таким чином ви можете оцінити окреме ключове слово, оголошення або цілу рекламну кампанію. Навчившись оперувати цим показником, реально швидко реагувати на зміни ефективності кампаній та своєчасно вносити зміни в налаштуваннях рекламного кабінету. Запустити рекламу в Google Shopping чи додати мінус-слова, змінити текст оголошення чи застосувати ретаргетинг — підказки та відповіді на питання про це може дати аналіз ROAS.
«У роботі ecommerce найважливіше орієнтуватися на ROAS.
Спочатку перевірте похибку, через блокувальники реклами, GDPR, iOS девайси де користувачі попросили не відстежувати — в адмін панелі магазину чи CRM зазвичай на 15-30% більше оформлених замовлень ніж бачить Google Analytics 4.
Враховуйте цю похибку, кількість звернень через телефон, месенджері, чати, а також повторюваність покупок (LTV), адже найдорожче залучити першого покупця, й в багатьох сферах (B2B, агро, horeca, дитячі, beauty, вітаміни, спортивні товари тощо) наступні повторювальні продажі відбуваються без прямого залучення маркетингового бюджету.
Налаштовувати ці показники можна в Google Analytics 4, Google Data Studio і PowerBI, й додати необхідну похибку.
Альтернативний спосіб для e-commerce швидко дізнатись ефективність в Google Ads — порахувати співвідношення суми прибутку та рекламного бюджету (спеціальний показник в стовпцях conv.value / cost = ROAS», — зауважує керівник Marketing Link Микола Лукашук.
Розглянемо приклад розрахунку
Уявіть, що ви продаєте побутову техніку, і серед актуальних категорій наразі — кавові машини. Середня вартість одного пристрою становить 15000 грн.
Звернувшись у рекламну агенцію для просування товарів, ви домовилися про рекламний бюджет у розмірі 3000 грн в місяць.
Під час розрахунку ми не враховуємо, що послуги агентства коштують 18000 грн, не беремо до уваги зарплату штатного менеджера з продажу та інші витрати. Для визначення ROAS важливий лише рекламний бюджет, середній чек та кількість продажів.
Після того як за 30 днів продалося 90 кавових машин, можна виконати розрахунки:
ROAS = 90 * 15000 / 50000 = 27. Такий показник означає, що рекламна кампанія є рентабельною, і цей досвід можна застосовувати для підвищення продажів в інших категоріях.
Кому і чим корисна метрика ROAS?
Визначення ROAS важливе передусім для e-commerce. Метрика дає розуміння того, чи є прибутковим певний рекламний інструмент. Завдяки цьому можна оптимізувати витрати на рекламу, зменшуючи бюджет, разом з тим збільшуючи прибуток з кампанії.
Показник корисний для аналітики лише в рамках одного каналу. Адже споживач може побачити оголошення і перейти на сайт за посиланням, не зробити покупку, але, запам'ятавши бренд, згодом придбати товар у соціальній мережі чи через інший канал.
Серед особливостей ROAS слід виділити наступні характеристики.
- Стовідсотковий ROAS свідчить про те, що інвестиції повернулися без прибутку.
- На цей показник слід звертати особливу увагу протягом перших пів року просування товару чи категорії. Згодом можна додавати показник ROMI.
- ROAS дозволяє порівнювати ефективність різних рекламних компаній, які були запущені одночасно. В результаті ви зможете оптимізувати рекламу за допомогою нових ключових слів і покращення цільових сторінок.
- Враховуйте те, що кожна рекламна кампанія має свою ціль. Наприклад, якщо вона спрямована на покращення впізнаваності бренду, а не на підвищення продажів, то і ROI, ROMI та ROAS будуть нижчими. Це не означає, що реклама виявилася недостатньо ефективною.
- Сезонність бізнесу, економічні кризи, підвищення конкуренції та інші чинники можуть викликати погрішності в розрахунку коефіцієнта.
- Знати ROAS корисно для оптимізації короткострокових стратегій, тоді як ROI найкраще застосовувати для прогнозування довгострокової прибутковості.
- Рентабельність рекламних витрат важлива для одночасного відстежування кількох кампаній, каналів і рекламних платформ та їх порівняльного аналізу.
ROAS допомагає власникам бізнесу і маркетологам визначати загальну ефективність рекламних кампаній, обчислюючи точну суму грошей, зароблену в результаті кампанії, відносно точного обсягу інвестицій на рекламу без додаткових витрат. Якщо ви хочете детальніше розібратися в KPI свого бізнесу та визначити, які рекламні кампанії є найбільш актуальними для вас на цю мить, зверніться в агенцію Marketing Link для аудиту реклами чи консультації та підбору тарифу.
На правах реклами
